Was ist Greenwashing?

Definition, Beispiele & Regulierung
Das Wichtigste in Kürze
  • Bedeutung: Beim Greenwashing erzeugen Unternehmen durch irreführende Angaben ein umweltfreundliches Image, ohne tatsächlich nachhaltige Maßnahmen umzusetzen.

  • Ziele: Unternehmen betreiben Greenwashing, um von der gestiegenen Nachfrage nach nachhaltigeren Produkten zu profitieren und politische Regulierungen zu umgehen.

  • Regulierung: Die EU hat Richtlinien verabschiedet, um Greenwashing zu bekämpfen und Unternehmen zu verpflichten, nachprüfbare und verlässliche Informationen zu Umweltaussagen bereitzustellen.

Definition: Was ist Greenwashing einfach erklärt?

Beim Greenwashing erzeugen Unternehmen gezielt ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image in der Öffentlichkeit, ohne dass diese Aussagen durch tatsächliche, systematische Maßnahmen im operativen Geschäft belegt werden. Der Begriff setzt sich aus „grün“ als Symbol für Natur und Umwelt sowie „Waschen“ im Sinne von Reinwaschen zusammen. Sinngemäß kann der Begriff Greenwashing als „Grünfärberei“ ins Deutsche übersetzt werden.

Es handelt sich dabei um eine Marketingstrategie, bei der gezielt Desinformationen oder unvollständige Angaben genutzt werden, um bei Verbraucherinnen und Verbrauchern den Eindruck von Umweltfreundlichkeit zu erwecken. Unternehmen, die Greenwashing betreiben, verschleiern dabei oftmals Aspekte ihrer Geschäftspraktiken, die im Widerspruch zu den vorgegebenen umweltfreundlichen Zielen stehen. Bei Firmen, die in ihren Werbeaussagen hingegen bewusst auf Aussagen bezüglich Nachhaltigkeit und Auswirkungen des Unternehmens auf die Umwelt verzichten, spricht man von Greenhushing.

Nutzung der ESG-Kriterien zum Greenwashing

Im Kontext von umweltfreundlichen Unternehmen und Greenwashing werden häufig die ESG-Kriterien genannt. ESG steht für Environment, Social und Governance. Sie beziehen sich auf Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungsaspekte, die bei nachhaltigen Investitionen – insbesondere dem ESG-Investing – berücksichtigt werden. Diese Kriterien bewerten, ob Unternehmen umweltfreundlich handeln, soziale Verantwortung übernehmen und transparente sowie ethische Geschäftspraktiken einhalten. Einige Firmen nutzen die ESG-Kriterien allerdings für Greenwashing, indem sie einzelne positive Aspekte hervorheben, um den Eindruck zu erwecken, sie erfüllen umfassend nachhaltige Standards, obwohl sie in anderen Bereichen oft nicht nachhaltig agieren. Dadurch wird ein verzerrtes Bild ihrer tatsächlichen Umweltfreundlichkeit vermittelt.

Bluewashing: Irreführende Darstellung sozialer Verantwortung

Eine ähnliche Strategie wie das Greenwashing ist das sogenannte Bluewashing. Dabei wird der Fokus auf soziale Verantwortung und Menschenrechte gelegt, um ein positives Image zu erzeugen, ohne dass das Unternehmen tatsächlich substanzielle Maßnahmen in diesen Bereichen umsetzt. Wie beim Greenwashing werden dabei gezielt einzelne positive Aspekte betont, während andere, problematische Praktiken verschleiert werden. So entsteht ein verzerrtes Bild von der sozialen Verantwortung des Unternehmens, das in Wirklichkeit möglicherweise nicht den hohen Standards entspricht, die es vorgibt zu erfüllen.

Warum setzen Unternehmen auf Greenwashing?

Die Verbreitung von Firmen, die Greenwashing betreiben, steht im Zusammenhang mit dem gestiegenen Umweltbewusstsein von Konsumentinnen und Konsumenten. Die Auswirkungen des Klimawandels werden spürbarer, wodurch die Nachfrage nach nachhaltig produzierten Produkten und umweltfreundlichen Technologien steigt. Unternehmen sehen darin eine Chance, ihren Gewinn zu erhöhen, indem sie Produkte als ökologisch und fair hergestellt bewerben, obwohl dies in der Realität oft nicht der Fall ist. Konsumenten sind bereit, für vermeintlich umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen, was Greenwashing zu einer lukrativen Strategie machen kann.

Darüber hinaus versuchen Unternehmen durch die freiwillige Selbstverpflichtung zu bestimmten ökologischen Standards, politische Regulierungen zu umgehen. Wird das vermeintlich grüne Image überzeugend vermittelt, kann die Politik möglicherweise darauf verzichten, zusätzliche Regulierungen einzuführen, da die Unternehmen bereits freiwillig nachhaltig agieren.

In welchen Branchen gibt es Greenwashing?

Mit der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Gesellschaft kann Greenwashing in nahezu jeder Branche betrieben werden. Besonders häufig tritt es in der Lebensmittelindustrie, der Modebranche und im Bereich der Kosmetik auf. Dort werden Produkte als „natürlich“, „bio“ oder „ökologisch“ beworben, ohne dass die Herstellungsprozesse diese Ansprüche tatsächlich erfüllen. Jedoch kann Greenwashing auch in zahlreichen weiteren Branchen, wie zum Beispiel dem Energiesektor oder der Automobilbranche zum Einsatz kommen.

Greenwashing bei Finanzprodukten

Greenwashing tritt ebenfalls bei Anlageprodukten, wie Fonds beziehungsweise ETFs, Anleihen oder Aktien auf. Oft werden diese Finanzprodukte mit ESG-Labels versehen, die suggerieren, dass die Investments nachhaltig sind, obwohl die Unternehmen oder Projekte kaum nachhaltige Praktiken umsetzen. So kann bei der Geldanlage der Eindruck entstehen, dass ein positiver Beitrag zum Umweltschutz oder zur sozialen Gerechtigkeit geleistet wird, während das Kapital in Wirklichkeit wenig zu nachhaltigen Zielen beiträgt.

Strategien des Greenwashings

Unternehmen verwenden verschiedene Strategien, um sich selbst oder ihre angebotenen Produkte mit Hilfe von Greenwashing als nachhaltig darzustellen. Zu den Strategien zählen zum Beispiel:

  • Vage Aussagen: Es werden ungenaue Begriffe ohne klare Definition – wie „natürlich“ oder „grün“ – verwendet, die falsch interpretiert werden können.
  • Irrelevante Aussagen: Unternehmen werben mit Aspekten, die zwar korrekt sind, aber keine besondere Leistung darstellen, wie beispielsweise die Einhaltung geltender gesetzlicher Vorgaben.
  • Irreführende oder symbolische Siegel: Produkte werden mit Siegeln oder Labels versehen, die von fragwürdigen Quellen stammen oder selbst eingeführt wurden und somit keinen echten Aussagewert haben.
  • Fehlende Nachweise: Umweltbezogene Behauptungen werden aufgestellt, ohne dass unabhängige Prüfungen oder aussagekräftige Studien diese untermauern.
  • Selektive Darstellung: Einzelne positive Eigenschaften eines Produkts werden hervorgehoben, während andere, schädliche Aspekte verschwiegen werden.
  • Vorteilhafter Vergleich: Produkte werden im Vergleich zu umweltschädlicheren Alternativen beworben, um sie in einem besseren Licht darzustellen.
  • Unwahrheiten: Es werden Werbeaussagen gemacht, die nicht der Wahrheit entsprechen, wie das unberechtigte Anbringen eines Bio-Siegels.
  • Fehlende Aktivitäten: Es wird symbolisch die Bedeutung von Nachhaltigkeit betont, jedoch ohne tatsächliche Maßnahmen oder Erfolge vorzuweisen.
  • Fremde Aktivitäten: Fortschritte, die durch technische Standards oder zugekaufte Verfahren erzielt wurden, werden als eigene ökologische Errungenschaften dargestellt.

Greenwashing in der Praxis am Beispiel Mc Donald’s

Ein Beispiel für Greenwashing ist der Fall McDonald’s im Jahr 2023. Das Unternehmen wurde von der Deutschen Umwelthilfe (DUH) mit dem Schmähpreis "Goldener Geier" für die "dreisteste Umweltlüge des Jahres" ausgezeichnet. Das Restaurant bewarb in ihrer "I am beautiful"-Kampagne Einwegverpackungen als umweltfreundlich, indem sie behaupteten, diese trügen zum Ressourcenschutz bei. Tatsächlich wird jedoch nur ein geringer Teil der Verpackungen recycelt und die dadurch hergestellten Produkte bestehen größtenteils aus neuen Materialien. Diese irreführende Darstellung wird als Greenwashing kritisiert, da sie die Umweltauswirkungen von McDonald's Müllproduktion verharmlost.

Maßnahmen gegen Greenwashing

Die EU hat im März 2024 neue Regulierungen verabschiedet, um Greenwashing gezielt zu bekämpfen und den Verbraucherschutz zu stärken. Die Umsetzung soll in den EU-Mitgliedsstaaten bis zum 27. März 2026 erfolgen. Durch die Änderungen werden irreführende Werbeaussagen stärker reguliert und Unternehmen dazu verpflichtet, klare, verlässliche und nachprüfbare Informationen zu den Umwelteigenschaften ihrer Produkte bereitzustellen. Allgemeine Begriffe wie „öko“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ dürfen künftig lediglich verwendet werden, wenn sie klar spezifiziert und begründet sind.

Auch die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitssiegeln wird erhöht, indem ausschließlich Siegel zugelassen sind, die von staatlichen Stellen vergeben werden oder auf einem unabhängigen Dritt-Zertifizierungssystem beruhen. Zudem wird die Werbung mit gesetzlich vorgeschriebenen Standards als besondere Leistung untersagt. Bestimmte Klimaaussagen, die auf dem Ausgleich von Treibhausgasemissionen beruhen, werden stark eingeschränkt. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, Verbrauchern informierte Kaufentscheidungen zu ermöglichen und so zu einem nachhaltigeren Konsum beizutragen.

Seitenübersicht
  • Definition: Was ist Greenwashing einfach erklärt?

  • Warum setzen Unternehmen auf Greenwashing?

  • In welchen Branchen gibt es Greenwashing?

  • Strategien des Greenwashings

  • Maßnahmen gegen Greenwashing

  • Definition: Was ist Greenwashing einfach erklärt?

  • Warum setzen Unternehmen auf Greenwashing?

  • In welchen Branchen gibt es Greenwashing?

  • Strategien des Greenwashings

  • Maßnahmen gegen Greenwashing